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Checché ne dica certa pubblicità il mondo non è degli stupidi

Dosi d’urto di messaggi in inglese. E di interrogativi. Il trionfo dell’inglese come lingua veicolare della pubblicità ci interroga. Sembra di capire che certi pubblicitari abbiano fatto questa svolta pensando al pubblico giovanile. Già dei loro genitori non importa molto. Sono loro, i giovani, che acquistano jeans, bevono birra a fiumi e inforcano gli occhiali da sole più trendy. Come si armonizzi tutto questo con la stretta sui conti dello Stato, con la mancanza cronica di lavoro, e soprattutto con gli affanni delle famiglie, è ancora tutto da capire.

Cos’hanno in comune una nota marca olandese di birra, una multinazionale italiana del jeans glamour e la più nota griffe internazionale di occhiali da sole? La risposta è semplice: hanno mandato in soffitta l’italiano per sposare (definitivamente?) l’inglese. Così è facile imbattersi, a ogni angolo di strada, nella cartellonistica gigante, in cui compaiono i nuovi "claim". Per dirla con un linguaggio più abbordabile, i "messaggi" che accompagnano ogni campagna pubblicitaria che si rispetti.

E così è tutto un susseguirsi di immagini forti, evocative e suggestive, accompagnate da "Are you still with us?" ("Sei ancora dei nostri?"), da un perentorio "Be stupid" ("Siate stupidi") o da un sornione "Never hide" ("Mai nascondersi"). Nel primo dei casi descritti, se farete un po’ d’attenzione, scoprirete che già scorrono sugli schermi televisivi gli spot pubblicitari in cui un gruppo di giovani racconta, naturalmente riferendosi al prodotto, come "essere dei nostri".
Non entriamo nella valutazione dell’efficacia complessiva di queste campagne. Tanto per dirne una, già nella Rete emergono giudizi assolutamente negativi su quel "Be stupid" con tutto il suo armamentario di allusioni. Qualcuno l’ha già definito "un sistema di valori da Natale a Miami", in cui mancano all’appello "le pernacchie solo perché non si possono fotografare". Tutto il resto, invece, dalle smorfie agli attributi sessuali, è in esposizione, a rafforzare la convinzione che il mondo sia degli stupidi che "in realtà sarebbero definiti tali solo dai saputelli". Per la serie: se sei ignorante, un po’ cialtrone e non pianifichi il futuro… la vita scorrerà fra le emozioni, se solo vestirai quel particolare capo d’abbigliamento. Insomma, un’edizione pubblicitaria, riveduta e corretta, della "Pupa e il secchione" o di certe improponibili gare televisive, o delle scorciatoie facili facili da Grande Fratello.

Ma ciò che conta, dentro questo immaginario deformato, è che tutto suoni in inglese. Il che, vuoi mettere, fa la differenza. Forse parla più direttamente al popolo di Internet e all’esercito dei "messaggisti", prevalentemente giovani e giovanissimi che hanno decretato il successo della telefonia mobile in Italia. Utenti-clienti abituati a districarsi con facilità fra le insidie dell’inglese tecnologico-commerciale di ultima generazione, e quindi più pronti a cogliere il messaggio pubblicitario in lingua. Messaggio che fa anche della leggerezza e della spendibilità virtuale la sua forza.

Il trionfo dell’inglese come lingua veicolare della pubblicità ci interroga. Sembra di capire che certi pubblicitari abbiano fatto questa svolta pensando al pubblico giovanile. Già dei loro genitori non importa molto. Sono loro, i giovani, che acquistano jeans, bevono birra a fiumi e inforcano gli occhiali da sole più trendy. Come si armonizzi tutto questo con la stretta sui conti dello Stato, con la mancanza cronica di lavoro, e soprattutto con gli affanni delle famiglie, è ancora tutto da capire. E purtroppo non basterà un buon corso di inglese a trovare una risposta alla "question".

Domenico Delle Foglie

© Avvenire, 28 maggio 2010

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