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Il consumo che premia le aziende sostenibili

In antitesi al modello del boicottaggio, anche se la filosofia di fondo resta quella: dove il boicottaggio punisce col "bastone" del non acquisto, il carrotmob premia con la "carota" dell’acquisto in massa; dove il boicottaggio mette paura all’azienda, che teme una caduta di immagine, di profitti e di quote di mercato, il carrotmob la blandisce con la prospettiva dell’extra-profitto.

La chiave di tutto è la consapevolezza. Quando i consumatori diventano consapevoli di quanto le loro scelte di acquisto possano contribuire a orientare i destini dell’economia globale, per le imprese possono esser dolori. Specie se la strada scelta dai consumatori è quella del boicottaggio, che colpisce in modo mirato, organizzato, singole aziende o marchi responsabili di comportamenti ritenuti non condivisibili o addirittura poco etici.

Da qualche tempo c’è però anche un’altra forma di attivismo, innovativa, fors’anche modaiola, che sta facendo breccia fra i consumatori più attenti al significato sociale e ambientale delle proprie decisioni di consumo. Si chiama carrotmob e indica una mobilitazione di un gruppo più o meno ampio di consumatori, attuata attraverso il passaparola che corre sulla Rete, che decidono di andare tutti, nello stesso giorno, a fare acquisti in uno stesso negozio o centro commerciale. Chiedendo in cambio agli esercenti di destinare poi parte dell’incasso a una qualche iniziativa di carattere sociale, ambientale, insomma sostenibile. Così da cogliere i classici due piccioni con una fava: da una parte il commerciante, che guadagna di più; dall’altra i consumatori, che lo spingono a fare qualcosa di sostenibile e, per questa strada, "contaminano" il sistema economico col virus della sostenibilità.

Ma c’è di più: man mano che il carrotmob si afferma, gli organizzatori riescono a mettere in concorrenza vari esercenti, negozi, imprese, marchi. Promettendo di organizzare il carrotmob a favore di chi propone l’iniziativa più sostenibile o garantisce di investire in sostenibilità la percentuale di ricavato più alta.

Può sembrare un’idea balzana e forse un po’ lo è, ma per chi ha a cuore i destini del pianeta, la sostenibilità del sistema economico e via discorrendo, è geniale. E per certi versi in antitesi al modello del boicottaggio, anche se la filosofia di fondo resta quella: dove il boicottaggio punisce col "bastone" del non acquisto, il carrotmob premia con la "carota" dell’acquisto in massa; dove il boicottaggio mette paura all’azienda, che teme una caduta di immagine, di profitti e di quote di mercato, il carrotmob la blandisce con la prospettiva dell’extra-profitto.

Dov’è nato il carrotmob? A inventarselo sono stati due statunitensi di San Francisco, come nelle migliori storie imprenditoriali legate al web e alla costa californiana. E non due qualsiasi, bensì personaggi con alle spalle una storia di invenzioni e attivismo. Uno è Brent Schulkin, laurea in comunicazione all’Università di Stanford e numerose esperienze da attivista, per l’ambiente, la giustizia sociale, contro la guerra in Iraq. L’altro è Steve Newcomb, che prima di buttarsi sul carrotmob si è tolto lo sfizio di inventare un motore di ricerca per Internet, Powerset, e di venderlo poi alla Microsoft (che l’ha trasformato in Bing, rivale di Google). Insieme hanno dato vita a Virgance, un incubatore d’imprese, per la precisione di start-up, il cui nome deriva dal neologismo con cui il regista George Lucas identificava la "forza" che ispirava i personaggi di Guerre Stellari. Carrotmob è uno dei progetti sostenuti da Virgance.

Il modello è stato finora provato, e funziona, su scala ridotta e su imprese di dimensioni modeste, generalmente piccoli esercenti, negozi e centri commerciali, e questo è un altro elemento che lo differenzia dal boicottaggio, che solitamente prende di mira le multinazionali. Ma nulla vieta che possa puntare alle grandi aziende, anzi i due fondatori pare stiano lavorando proprio a questo, per rendere l’idea esportabile in tutto il mondo, come in parte sta già accadendo, e applicabile a tutte le situazioni.

Potrebbe non essere lontano, inoltre, il momento in cui Brent e Steve riusciranno a fare del carrotmob un modello di business che coniuga profitto e responsabilità sociale e ambientale, creando un giro d’affari che ruota proprio sul potere dei consumatori e sulla loro volontà di usarlo per cambiare il mondo, quanto meno di provare a farlo.

Del resto, come diceva Albert Einstein, solo quelli che sono così folli da pensare di cambiare il mondo, lo cambiano davvero.

Andrea Di Turi
© Avvenire, 19 agosto 2010
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